Sletner slår tilbake

Av: Hans Hjellemo

For en uke siden gikk Annonsørforeningen ANFO ut og inviterte mediebyråene til å bli medlemmer i deres organisasjon. Tilbudet fikk tidligere mediebyråtopp Roar B. Sletner til å mene at det betyr et farvel til mediebyråenes uavhengighet.

Les også: Vil samle reklamekjøperne

Les også: - MIO bør legges ned

Les også: - Hadde vært hyggelig med en date først

Les også: - Et moralsk tilbakeslag for mediebyråene

- Hei, det er «gufset fra fortiden»
Dermed gikk hans tidligere kolleger i mediebyråene som inngår i Group M ut og karakteriserte Sletners synspunkter som «et gufs fra fortiden».

Les også: Kaller Sletner et gufs fra fortiden

Les også: TV 2 forsvarer Sletner

Når Sletner kontakter Kampanje for å svare på kritikken, starter han intervjuet slik:

- Hei, det er Roar, gufset fra fortiden!

Og Sletner fortsetter slik:

- Jeg vil gjerne få si at jeg blir syk av dette dobbeltmoralske sludderet om at mediebyråene er til for annonsørene. Mediebyråene er til for mediebyråene. De skal tjene penger, og mediebyråene i M Group skal levere fortjenesten videre til sin eier, WPP. Poenget er at mediebyråvirksomhet er forretningsvirksomhet som alt annet. Da blir det dobbeltmoralsk sludder å hevde at mediebyråene er til for annonsørenes skyld. Og om så var tilfellet, hvorfor skal medieeierne betale godtgjørelser og provisjoner til mediebyråer som går til sengs med kundene sine? spør Sletner.

Les også: Sletner drar til sjøs

15 års agenda
I dag mottar mediebyråene informasjonsgodtgjørelse, depotgodtgjørelse og provisjoner fra mediene.

- Annonsørene har i 15 år hatt som sin agenda å få kontroll over mediebyråene og disse pengene. Det er de i ferd med å lykkes med nå. M Group og andre mediebyråer som går til sengs med ANFO kan gjøre seg forhåpninger om større inntekter fra endel av annonsørene, sier Sletner til Kampanje.

- De medieeiere som ønsker å kutte provisjonene etter dette, men som lurer på hvordan de skal få det til, kan ringe meg. Dagens unge lovende ledere i M Group utviser nok litt historieløshet i forhold til hva samholdet mellom mediebyråene har betydd for mediebyråbransjen, sier Sletner.

- Helt nye problemstillinger
I 1984 ankom Sletner mediebyråbransjen som administrerende direktør i mediebyrået som da het MediaTerminalen (nå: Mediaedge:cia) for å gjøre en ryddejobb. Da var omsetningen cirka 250 millioner kroner fordelt på 45 ansatte, ingen av dem medierådgivere. I 2000, da Roar Sletner forlot mediebyrået, omsatte Mediaedge:cia for cirka én milliard kroner med 35 ansatte, mange av dem medierådgivere.

Nå takker han av etter et langt liv med mediebyråene, akkurat når debatten igjen går på det heteste mellom mediebyråene og ANFO.

- Utviklingen viser at det åpnet seg helt nye problemstillinger. I 1984 hadde vi dags- og ukepresse å forholde oss til, før kommersielle radio- og tv-kanaler gjorde sitt inntog. Annonseavtalen falt, hverdagen ble kompleks og det ble viktig å bygge kompetanse, sier Sletner.

Risikosport
På midten av 1980-tallet var reklamebyråene medieformidlingsbyråenes eneste kunder.

- Eneste måte å få selskapene til å vokse på var å ta direkte kontakt med annonsørene. Da jeg gjorde det holdt jeg på å få sparken. Men det var den eneste måten å vokse på, sier Sletner.

- Mediebyråvirksomhet er på mange måter en risikosport. Likviditeten øker når markedet øker, og lønnsomheten øker på økende volumer. Det gir stor handlefrihet for mediebyråene. Tilsvarende selvsagt når markedet går tilbake, og hvor du da blir sittende med et etterslep som skal betales til mediene.

- Mer sexy
Sletner innrømmer at han er sjokkartet overrasket over internettets vekst.

- Men i forhold til en til en kommunikasjon, og to-veis kommunikasjon i mediene har vi bare sett begynnelsen i forhold til for eksempel telefoni, bilde og film, sier Roar Sletner.

En av stridselementene mellom ANFO og mediebyråene har vært den såkalte informasjonsgodtgjørelsen mediene betaler til mediebyråene.

- Den har gått til å bygge opp den mediefaglige kompetansen. Men ANFO likte ikke det, og hadde en forestilling om at denne godtgjørelsen bare ville bety en prisnedgang eller rabatt. I dag markedsfører alle mediebyråene kompetanse innenfor rådgivning, innkjøp og forhandlinger, mens man fortsatt tjener mest penger på formidlingen. Det er et paradoks, men det er mer sexy å drive et kompetanseselskap enn en clearing-sentral, sier Roar Sletner.