Aftenposten stoppet annonse

Av: Kreativt Forum, Mina Lystad

Smartfish ønsket å lage en samfunnsaktuell annonse i forbindelse med Aftenpostens avsløringer rundt produksjonsmetodene av fiskeolje for å drive debatten rundt temaet videre. Men den ville ikke Aftenposten trykke.

Se annonsen her (ekstern link).

Smartfish er produsent av juice tilsatt Omega 3. Forholdene rundt produksjonen av fiskeoljen i Omega 3-produkter ble avslørt gjennom en artikkelserie i Aftenposten i mai i år. Sammen med Naked og 2008scandinavia laget Smartfish en dobbeltsidig annonse som de håpet skulle viderføre debatten rundt produksjonsmetodene av fiskeoljeprodukter. I annonsen gir Smartfish honnør til fiskeoljeprodusenter som produserer i henhold til retningslinjene, og retter et kritisk søkelys mot den delen av industrien som ikke gjør det.

- Det har vært mye fokus på temaet den siste tiden, og det er ingen tvil om at Smartfish er tjent med debatten, men det betyr ikke dermed sagt at debatten ikke er nødvendig både for forbrukeren og bransjen som produserer disse produktene som sådan, forteller Torgeir Vierdal, Senior Strateg i Naked.

Naked sammen med 2008Scandinavia
Med det som utgangspunkt utarbeidet Naked i samarbeid med 2008Scandinavia kampanjen og kommunikasjonsstrategien for Smartfish. Smartfish ønsket å starte debatt med bakgrunn i artikkelserien i Aftenposten og håpet med dette å få mer fakta på bordet.

- Målet med annonsen i sin opprinnelige form, den Aftenposten ikke ønsket å trykke, var å skape debatt og invitere til en diskusjon og fortelle om bloggen omega3thruths.com. Smartfish ønsker å være et transparent og moderne selskap som ikke har noe å skjule. Samtidig ønsker de å gjøre noe avisene selv etterspør, å lage aktuelle annonser som spiller på samfunnsdebatten og på aktualitet. Aftenposten kjørte en artikkelserie om Omega 3-fiskeoljeprodukter i den tiden som annonsen var tenkt rykket inn, og annonsen var da tenkt å spille på den aktualiteten, forteller Erik Heisholt som var kreatør i 2008scandinavia da kampanjen ble utviklet.

- For tekstlikt
Annonsen falt derimot ikke i god jord hos Aftenposten, som ikke ville trykke den. Ifølge Smartfish egen oppfølgerannonse mente Aftenposten at den opprinnelige annonsen var for tendensiøs, ensidig og for lik det redaksjonelle produktet til at den kunne trykkes. Når KFnyheter snakker med Aftenposten oppgir de derimot en mer ensidig grunn til at annonsen ikke kom på trykk.

- Annonser som er tekstlike i sin form er en type annonser som vi som hovedregel ikke trykker, forteller sjefsredaktør i Aftenposten Hans Erik Matre.

Han mener annonsen spilte på og hadde en form for tekstlikhet som gjorde at den var tett opp mot pressetiske regler mot tekstlike annonser. At annonsen hadde satt av god plass til å markere at annonsen var nettopp en annonse ikke pleier å hjelpe i tekstreklameutvalget i presseforbundet, forteller han.

- Ikke laget for å bli stoppet
At annonsen i det hele tatt ble stoppet kom overraskende på alle som hadde utarbeidet kampanjen.

- Annonsen var overhodet ikke laget for å bli stoppet, og vi ble superoverrasket da Aftenposten ringte og sa at den ikke ville bli trykket. Jeg hadde virkelig ikke vurdert at det var en reell mulighet eller trodd at den telefonen skulle komme, sier Heisholt.

Heisholt ba umiddelbart om en skriftlig uttalelse fra Aftenposten, slik at han sammen med kunden kunne gå igjenom annonsen og eventuelt justere den slik at den kunne trykkes, men den skriftlige tilbakemeldingen han ba om fikk han aldri.

Heisholt skrev tekstene i en utradisjonell annonsetone svært bevisst, og peilet seg heller inn på en tekstlig tone vanligvis mer forbundet med blogger enn med annonser. Den utradisjonelle annonsetonen tror han også kan være noe av grunnen til at annonsen ble mottatt som den gjorde.

- I annonsen snakker Smartfish med en tone som kanskje annonsører ikke vanligvis snakker med, men hvorfor kan det ikke rykkes inn som en annonse hvis det kunne vært skrevet på en blogg? Dette ser heller ikke helt ut som vanlig reklame og det er en annonse for en Omega 3-fruktdrikk som tør å være avsender av noen meninger med temperatur i. I og med at de mener noe og faktisk knipser noen på nesa, så stiller de seg som avsender av en type kommunikasjon det kanskje ikke er helt vanlig at en juice eller Omega 3-drikk har. Smartfish er en av noen få annonsører som ønsker og tør å gå ut og mene noe. Jeg forstår ikke helt hvordan man kan unngå å se hvem som er avsender eller hva rollen til avsender er, sier Heisholt.

Les hele artikkelen på Kreativt Forum .